马拉松爱好者杨包子。

有报告显示，2020年中国跑者平均每人花费超1.1万元，其中包含日常训练的装备、服饰、营养品等花销。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。

而像杨包子这样的马拉松爱好者群体在不断扩大。杨包子回忆，前几年报名马拉松，名额先到先得，基本都能报上；近几年再报名，名额供不应求，想跑马拉松先抽签。无锡马拉松是最难中签的比赛之一，2019年报名人数达到峰值，有超过15万人报名，经过抽签，最后3万人能到现场比赛。

(相关资料图)

人数众多的参与者带来巨大的消费市场。今年3月19日，无锡马拉松如约而至。根据统计，本届赛事吸引了超七成的外地观众提前到访无锡。观赛之余，观众在餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等方面为无锡产生了较大的经济效益。其中，估算产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元。

赛事越来越多

正是因为看好马拉松的市场前景，2013年，李长征创办汇跑体育公司，承办马拉松赛事是主要业务。他来到无锡，找到无锡市体育局，寻求合作，双方几乎一拍即合。

当时，国内马拉松赛事非常少，每年只有几十场。无锡之前办过马拉松，后来因为各种原因中断。李长征也很快遇到困难，“赛事体量、名声、影响力都没起来，没有品牌方愿意投入。”李长征说，拉不到比赛赞助，缺乏资金来源，公司经营压力很大。

没想到，转机很快出现。2014年，政策调整，举办体育赛事向社会开放不再是体育总局审批制。各地反应很快，2015年，马拉松赛事数量已有几百场。那几年，也是社交媒体发展的高峰期。“我第一次跑完马拉松，可能跟几百个人吹过牛。”李长征回忆，很多人跟他有相似的感受，乐于分享自己跑马拉松的经历。品牌方慢慢看到一场马拉松能带来的巨大影响力，支持力度不断加码。

无锡马拉松以樱花为特色。

除了考虑经济收益，有时马拉松赛事也被用来塑造城市品牌。“办马拉松的时候都是每个城市最舒服的季节，比如无锡马拉松在3月中下旬，半个月之后就是武汉马

拉松，都是为了赶上樱花季。”李长征说，马拉松的线路设计基本都会串联当地最具特色的景观和建筑，最大程度展现城市特点，“比赛都一样，因为所在的城市不一样，造就了不一样的马拉松。”

“各地一窝蜂都想‘上马’，但又不知道该怎么做。”李长征说，专业性的赛事运营公司成了香饽饽。业务接洽电话变多了，全国各地的客户从公司官网挂出的客服电话找来。马拉松的红火就此延续下来，根据中国田径协会公布的数据，2011年，全国马拉松及相关路跑赛事数量为22场，2014年时是51场，到了2019年，这个数字增长到了1828场，5年增长超30倍，平均每天举办超5场马拉松赛事。

不是每场比赛都能挣钱

虽然马拉松数量井喷，但如果细细算下来，不是每个城市都能挣钱。

马拉松赛事的确能给城市带来经济效益，但要建立在人数众多且充分参与的基础上。现实情况是，并非所有马拉松赛事都被追捧。记者在采访爱好者时发现，他们对于马拉松比赛有些“挑剔”——

“我会提前考察承办方口碑、赛道舒适度和交通便利度等。”马拉松爱好者史晶晶说，她非常注重赛事体验，“赛前领赛事包的流程是否顺畅？现场秩序如何？比赛时补给站数量够不够多？赛后领取存包的效率怎么样？这些因素都会影响我的参赛选择。”

马拉松爱好者法海展示的无锡马拉松赛事包。

也有人更看重城市特色。马拉松爱好者法海很喜欢到无锡跑马拉松，“太湖边上一条10公里的跑道刷成了樱花色，樱花纷飞的季节，衬着会特别漂亮；无锡还给每位选手发了一只樱花粉的手套，每年的完赛奖牌也都融入了樱花元素。”

观众热情和赛道氛围也是影响马拉松爱好者们选择赛事的因素之一。马拉松比赛一般在周末，早上5点多集结，7点多发枪，跑过的道路都要封闭，加油站还会配备高音喇叭，当地居民可能因此被打扰，甚至到赛道边上投诉、吐槽。跑者体验可能会因此受影响。

总的来说，一场马拉松赛事的参赛人数和主办城市的品牌特色、服务水平、地理位置等息息相关。“从盈利的角度考虑，我们会选择市场前景比较好的城市合作。”李长征说，合作前，他们会评估城市的综合实力，包括人口、交通、经济等各个方面，“能级相对较低的城市，马拉松不一定办得起来。”

办好一场马拉松，组织几万人的大型活动，是一笔不小的开销。马拉松赛事的办赛成本，主要包括以下方面：媒体转播宣传等费用；精英运动员邀请费用；选手名次奖金；物料及赛事保障费用，包括野外救护装备、布置搭建等；安保人员、救护及赛事保障车辆、工作人员相关费用；其他营销费用等。

接下来，马拉松赛事可能会出现两极分化。经济学上有个概念，叫“马拉松周期”，一般被解释为人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来体育消费的黄金时期。一线城市因为参与者众多，进入良性循环，会给城市带来更大收益。

李长征介绍了无锡马拉松的模式：汇跑作为主要承办单位，收入分为三部分——选手报名费、市场赞助和赛事衍生品的销售，政府提供公共设施和医疗保安等配套资源。最主要的收入来自赞助费用，选手的号码牌、服务点、沿途导向牌都可以有赞助，在无锡，赞助马拉松已经成为各大品牌之间纷纷争取的对象。

三四线城市举办马拉松，鲜有大型企业赞助，前期主要依赖于当地政府的投入以及当地企业的支持。因为城市影响力不够，有的马拉松赛事不具备竞争力。这些比赛往往缺乏补助资金、招商不力，导致办赛水平下降，吸引力越来越低，会被逐渐淘汰。

经过几年尝试，品牌提升效果不明显，再算一算经济账，不赚反亏。“过几年，马拉松赛事数量可能会下降，这也许是件好事情，说明市场发展得更成熟了。”李长征说。

（应采访对象要求，杨包子、法海、史晶晶均为化名）

栏目主编：孔令君 题图来源：受访者供图

作者：巩持平

来源：上观新闻 编辑：吴雅梦